当前地产营销，直播获客最大的多房痛点是什么
？
毫无疑问 ，获客难 ，企都足以让营销总痛到寝食难安
。好成 “完成任务两件宝，直播获客分销折扣跑不了
。多房” 分销 、企都折扣 ，好成早已成为营销总绝地反击的直播获客利器 。 如果说以前还有分销、多房包销为营销兜底 ，企都那么，好成如今 ，直播获客分销越来越不会打市场
，多房包销 ，企都则因为种种弊端
，逐渐被人们所扬弃
。 房企自渠呢 ？ 过于迷信外包单位
，让房企自渠一步一步边缘化 ：生存和死亡
，一直是摆在自渠团队面前的一道选择题。 如今，市场萧条 ，再想依靠自渠 ，为时已晚，因为 ，需要的不仅是时间、精力 ，更需要能够开拓市场的实战团队 。 只是
，销售指标
，依旧是悬在营销团队头上的一把利剑
，传统获客渠道失效 ，怎么办？ 直播获客大行其道 ，已经成为房企营销打破市场僵局的一个突破口 。 
获客难 ？不
，很轻松 对于直播获客的效果，普遍存在着三种情况
： 第一种，完全不相信 ，根本就不愿意去推进
。 第二种 ，相信能够获客，也做了 ，但是 ，浅尝辄止
。 第三，不仅相信能够获客
，并且，在实践中摸索出方法
、体系 ，形成了复制 ，产生了实效 。 实际上 ，情况如何呢 ？ 从2021年开始 ，雅居乐即通过直播大赛的形式联动区域 ，打造“雅居乐直播间”协同效应 ，让购房者足不出户就可以了解到雅居乐全国项目的额具体情况 ，奠定了品牌切入直播获客这条新通路的基础 。 通过直播大赛，重塑线上营销 ，雅居乐为此成了独立的线上营销团队 ，专人
、专岗对直播间的粉丝进行维护、做线索转化 、留存等环节的实时跟进 ，一方面 ，降低了常规的投放成本，另一方面
，进一步提升了线索转化效率
，同时
，在此基础上 ，搭建起了集团的直播中台
。 那么
，雅居乐的直播大赛是怎么做的呢 ？ 第一 、集中输出，以赛建店：通过赛事推进直播间的打造 ，多个区域共同启动，同步打造线上品牌旗舰店 。 第二、赛制严谨，极具参考
：以“吸引力 、忠诚度 、互动性
、转化力”四个维度，去重考核 ，极具参考价值 。 第三 、创意涌现 ，种子筛选 ：直播形式多样化
，以赛马的形式
，发现多个潜力队伍及主播。 第四
、飞鱼后链 ，降本提效 ：从留资效率及成本角度来看
，均优于常规投放
，整体平均转化成本120.37元 ，单场最优转化成本55.86元 。 从效果来看 ，累计总观看量17万人次 ，总点赞量186万次 ，总评论量近7万 ，总留资量近1500条 ，最高观看场次为1.8万人次 。 从雅居乐直播大赛中 ，我们可以得到什么启发呢？ 首先 ，在组织架构上
，由集团统筹 ，搭建直播中台
，设置专门的线上营销团队 。 其次 ，在策略推动上 ，集团主导 ，区域参与 ，以赛代练，自由发挥
，有利于激发创意 。 最后 ，针对粉丝
、线索
，专人、专岗维护 、转化
，真正做到流量变留量 。 能卖房 ，是品牌房企对直播的核心认知 。 品牌房企做直播获客
，因其标杆示范，在行业内
，自然，也引发了无数的效仿者 ，但如何避免南橘北枳的现象发生 ，核心的一点，在于根据房企自身的现状 ，做适合自己的线上获客动作 。 那么，非头部
、中小型房企 ，怎么做流量的经营呢 ？ 新天泽是一家小型房企
，对于直播获客 ，他们的打法 ，是制造营销节点 ，来做私域的转化
。 针对类似双 12 的强销节点 ，新天泽采取的方式是以造节为噱头 ，以直播为手段 。 采取的策略，是通过大 V 做公域导流 ，以真优惠为逼定引爆点 ：一方面 ，获取在公域搜索房价的价格敏感型客户；另一方面，对一个月内未成交客户，做再次激活 。 通过抖音直播氛围的营造，案场紧迫感的刺激
，为促销提供抓手 ，极大的带动了节点的销售爆破力。 在客户线索按照传统的拓客手法越来越难以获取之时
，拓客阵地往直播间转移 ，不仅是现实的需要 ，更是营销突破的必选项，因此 ，要想轻松实现直播获客的实效性 ，必须做到以下三点
： 首先
，设置专门的直播获客团队，对公域流量 ，比如线上广告的投放 、大 V 内容的输出
、直播流量的导入等 ，做客户线索的获取、挖掘
、转化
。 其次 ，要有优质内容的生产能力，一定要相信，好内容 ，才能受到流量的青睐 ，这是房企做直播间营销的基石 。 最后
，要不断研究平台的流量规则 ，以即时的调整线上运营策略，结合营销节点 、产品
、客群 、内容 ，做价值的传递 。 房企通过直播间获客，必须有一个前提条件
，那就是 ：耐心 ！ 没有耐心，是做不好直播间获客的 。 简单来说，当房企按下直播间营销启动键的那一刻，短则三个月，长则半年的摸索期 ，一定要给到运营团队
，若是没有这个前提
，那么，还是奉劝大家别趟直播间获客这池浑水
。 摸着石头过河
，有可能摸到的是石头
，也有可能摸到的是珍珠 ，因此 ，大家要有心理准备。 
有方法 ？对，能复制 那么
，房企做直播间营销的生意 ，到底怎么做呢 ？ 在这里 ，我们首先面临的
，就是平台的选择问题。 2023 年最新统计数据显示 ，抖音日高活用户在 1.2 亿以上 。 因此 ，当前房企做流量 ，对平台的选择，抖音当是首选
。 平台选择好了 ，怎么用好平台？ 必须要有专业的团队 ，来做专业的事
。 前文提到
，房企要搭建直播中台
，设置专门的直播获客团队 ，因此
，可以通过打造直播获客特战队的方式
，来做样板团队，便于复制 、应用 。 一个直播获客团队 ，由运营
、主播
、编辑 、选房师组成 ，通过四人小组，形成内容生产、流量投放
、直播带货、线索挖掘、线下带看的商机闭环
，这种特战队模式
，既可以适合集团公司实现类似于飞虎队的业绩突破，也可以适合单项目的落地应用
。 团队搭建好之后，直播获客需要做好一件事 ：内容。 怎么做好内容 ？能给客户提供价值 ，内容才有生命力 。 那么
，对于直播间营销而言，主播需要给粉丝提供什么内容呢 ？ 一是关于楼市的走势，客户需要一颗定心丸 。 二是关于产品的剖析，客户需要全面的了解 。 三是关于信心的提升
，客户需要能说服自己。 基于此 ，以下三个方法 ，可以为内容生产提供借鉴 ： 方法一 ：利好法 。 再差的市场，都不缺买房的人 ，我们需要做的事情
，就是跑赢竞争对手 。 我们要明白一个道理
，再差的现状，都能转化为利好
，这给策划提出了新要求 。 举个例子 ，某城市某月成交数据极差 ，怎么办 ？ 我们能不能在数据里发现不一样？ 比如
，结合项目 ，某业态在月销售量
、月均价 ，能不能成为领头羊？ 比如 ，成交数据差
，是否可以说明 ，市场已经见底 ，即将反弹 ，对外输出的内容 ，就是“楼市复苏在即，购房再迎良机
。” 利好的目的 ，是巩固客户的信心
，大部分时候
，既然客户决定了买房
，他需要的信息 ，就是能够给自己的内心，吃一颗定心丸 。 方法二 ：白描法 。 现在的客户 ，打动他们的触点
，一定是真实
。 在经历了楼市动荡之后，购房者早已经见多识广 ，与其粉饰太平
，不如实事求是 。 这个时代，通往真诚的道路 ，唯有真诚 。 真诚
，是建立与购房者之间信任的桥梁 。 主播在做楼盘推介的时候 ，有一说一
，不夸张
、不掩盖 ，是基本的原则，这是主动与购房者建立信任关系的前提 。 市场上，没有十全十美的楼盘 ，只有适合购房者的房子 ，因此 ，不必强调楼盘是多么的无可挑剔
，重要的是
，给购房者不可拒绝的产品打动力。 这种打动力 ，可以是生活方式，可以是产品特点 ，也可以是超高的性价比 ，其目的
，是给购房者一个不可抗拒的理由 。 方法三 ：教练法。 即便是房地产从业者 ，也不见得是真正的购房专家 ，所以 ，从购房知识的角度入手
，做行业知识的普及
，是一个破局的抓手 。 围绕购房知识这个主题 ，可以形成无数的专题策划，比如：怎么看懂户型图
？怎么按揭更划算？怎么判断产品的优劣 ？ 能够给购房者提供价值 ，那么 ，就能与他们建立信任 ，产生链接
，发现商机
。 内容策划的核心载体 ，就是脚本的撰写，最终
，要靠主播来转化
，因此
，一个好的主播
，是一个直播间能否有实效的关键。 那么 ，怎么做好直播呢 ？ 我们都知道 ，直播带来的粉丝 ，更加精准
，“要想见效快 ，全靠直播带 。”已经成为共识 。 做直播 ，有三种做法 ： 做法一 ：每个项目
，就是一个直播间 。 以前 ，拓客依靠外部力量 ，通过媒体打广告 ，通过渠道带看 。 如今
，直播获客可以让项目 ，把主动权掌握在自己的手中 。 搭建一个直播间，不难，难的是日复一日的坚持 ，难的是读懂抖音规则 ，做有效的投流 。 每个项目 ，就是一个直播间
，应该成为房企的标配 。 做法二
：自造节点 ，做爆点直播
。 对于营销而言，随时随地，都处于战斗状态 。 每一周的周末
，就是一场攻坚战 。 每一个重大节日
，就是一个突破口
。 即便没有节点 ，也要自造节点 ，这是营销人的必须面对的选择。 直播是非常好的爆点营销工具
。 一般而言
，要做好爆点营销，需要提前策划
，要从培训端
、内容端
、客户端
、优惠端
、协作端做全面的部署 ，才会取得爆点营销的效果 ，其中任何一个环节的缺失，都会招致营销的功败垂成 。 做法三
：品牌统筹，做大型促销直播
。 直播的特点，就是带货 。 品牌统筹的好处 ，是能够做产品的大整合
、优惠的大整合 、预算的大整合
、资源的大整合 ，因此 ，可以造大声势 、做大影响 、得大实惠 、抽大奖品 ，最终的目的 ，是能大促销。 传统的营销策略，都可以在线上，重新做一遍
，并非一句虚妄之言
，我们需要做的，即是把传统思维 ，变为直播思维 。 
实用吗 ？是 ，见效快 线下营销最大的一个特点 ，就是面对市场的多变 ，那么 ，营销策略
、执行手段，也会因为市场的变化 ，而发生改变。 直播间营销与线下营销最大的不同 ，在于ID是有记忆的
，而ID的流通是双向的 ：我们可以主动挖掘ID背后的需求；DI认为内容有价值，他也会主动与主播做链接
。 怎么才能让一场直播更有效果呢？ 因此 ，我们只需要在脚本预设上，狠下功夫 ，就能走出一条康庄大道 。 那么
，什么样的脚本才更加实效 ？ 首先，脚本创作必须以带给购房者价值为前提
。 这是让他们产生依赖性的唯一标准 。 内容 ，是脚本的载体
。 好的内容 ，自带传播属性 ，决定了一场直播能否吸引更多的粉丝。 好内容的判断标准 ，一要有用
，二要有效
，三要真实
。 其次 ，能够带来心流共振的内容具有打击力 。 购房者也是感性的 ，一句恰到好处的文案，就能让一个客户路转粉 。 好的内容 ，一定会有好的文案。 因此
，要具备文案打磨的能力，磨刀不误砍柴工 ，多花点时间研究客户，才能让文案的创作更有针对性和打动力 。 最后
，把产品讲透的内容更有可看性。 产品，是购房者关注的核心 。 把一个户型讲透彻
，考验的是专业功底和创意素养，二者的结合 ，是完美呈现产品价值的不二法则
。 好的产品会说话
，但前提 ，是要将好产品呈现在购房者面前 。 直播间营销会带来很多意想不到的惊喜
，让流量沉淀 ，转化为电话号码
、微信好友 ，能够为日益艰难的拓客环境 ，开辟第二战场
。 备注:雅居乐案版权归属《2023抖音房产生态白皮书》 ，如有侵权 ，可联系删除
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